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Crianças criam canais no YouTube, ganham milhões de visualizações e atraem a atenção de marcas

Foto: Leo Martins.

O Jornal O Globo publicou uma matéria importante para os estudos sobre as infâncias contemporâneas que alerta sobre os perigos da exposição de crianças como “vloggers” no YouTube.

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“Sou negra e também sou mãe. Porque não sou representada nos anúncios do dia das mães?”

Por Rafaela Melo.

“Não é que o negro não seja visto, mas sim que ele é visto como não existente.”

Ilka Boaventura Leite

O conceito de invisibilidade social, segundo a enciclopédia digital, “tem sido aplicado, em geral, quando se refere a grupos socialmente invisíveis, seja pelo preconceito, seja pela indiferença.” Venho discutir a invisibilidade e silenciamento, a partir de questionamentos sobre a negação da identidade negra nos espaços simbólicos midiáticos, em especial, o da publicidade. O Silenciamento sobre a existência de diferentes grupos étnico-raciais, entre os quais se encontram os afro-descendentes, perpetuam a predominância de uma determinada representação cultural, social e estética em que se prevalece um ideal de branqueamento, como a única existente. Modo de representação social contribuindo assim, para a manutenção da exclusão social desse contingente significativo da população brasileira.

A escolha desse tema para análise surgiu-me durante a ida a um tradicional supermercado do meu bairro, o Grupo Zaffari, criado em 1935, pelo casal de imigrantes italianos, Francisco José Zaffari e Santina de Carli Zaffari. O que hoje é uma grande rede de supermercados, naquela época era um pequeno armazém de secos e molhados, localizado em frente da residência do casal em Erechim-RS. A Companhia se destaca pela qualidade, variedade e preço dos produtos além do excelente atendimento. Outro ponto marcante na companhia, e o que mais nos interessa nesse estudo, é o pesado investimento em publicidade e propaganda para a divulgação do slogan, ou seja, do ponto forte da companhia e os anúncios dos seus produtos.

Ao entrar no supermercado, peguei, como de hábito, um catálogo para conferir as promoções da semana. A peça era um anúncio especial do Dia das Mães, conhecido na publicidade como Anúncio de Oportunidade (Figueredo, 2005), que é utilizado pelas empresas e para marcar a presença institucional e mostrar ao consumidor que determinada empresa preza os homenageados daquela data”. Figueiredo (2005, p.84). Técnicas utilizadas que parecem ter sido convencionadas para a grande parte dos anúncios para o Dia das Mães veiculados por diferentes mídias. Estas, são repletas de mensagens com forte apelo emocional, com o objetivo de persuadir os consumidores utilizando temas como amor, afeição, harmonia, alegria, lembranças, compaixão, entre outros, ressaltando o senso de beleza e estética, aspectos do ego e dos sentimentos. (Stoffel, 2009).

A partir dos estudos de Thompson (1995), destaco que em nossa sociedade a mídia ocupa um papel central na definição de pautas e de conteúdos do discurso público. Para este autor, as formas simbólicas, integram a realidade social de forma a criar e manter relações de dominação, desigualdade e exclusão. Os discursos midiáticos podem ser compreendidos como forma de difusão de significados que exercem papel, ao todo ou em parte, não somente para a difusão e reprodução, mas também para a manutenção de múltiplas formas de racismo e exclusão.

Ao folhear as páginas do anúncio em homenagem às “mãos que curam, vozes que acalmam, abraços que protegem, olhos que abençoam, que são únicas e insubstituíveis. […] Iguais no milagre de serem únicas”, chamou-me a atenção, como nunca antes, a ausência total de mães e filhas negras em todas as páginas do catálogo e em outros anúncios da Companhia Zaffari veiculado na TV e internet. A representação das mães presentes no catálogo da rede supermercados, ao exaltar um ideal de branqueamento social, nega a existência de outras formas de representação das identidades.

Curiosamente, a forma que como a companhia enaltece modelos de mães e filhas brancas em sua homenagem, não reflete as múltiplas identidades étnico-raciais dos consumidores e nem mesmo, dos próprios funcionários da Companhia Zaffari. Percebe-se assim, o quão violenta e presente se faz a discriminação étnico-racial nos produtos midiáticos e como esses contribuem para a legitimação de determinados grupos sociais.

O filósofo norte-americano Douglas Kellner, em seu livro A cultura da Mídia, nos afirma que a cultura midiática “é um terreno de disputa no qual grupos sociais importantes e ideologias rivais lutam pelo domínio, e que os indivíduos vivenciam essas lutas por meio de imagens, discursos, mitos e espetáculos veiculados pela mídia”. No Brasil, essas lutas tem sido travadas com grande força pelos movimentos e coletivos em busca de igualdade racial, que denunciam dentre tantas coisas, a ausência do negro ou quando se dá visibilidade, esta se apresenta através de imagens e discursos que reproduzem e reforçam estereótipos negativos naturalizados em nossas relações sociais.

E sobre está ausência, que também constatei em meu cotidiano, tem sido questionada e debatida em vários estudos acadêmicos. Para Martins (2007), além dos debates se preocuparem com os discursos sociais produzidos pelos modos de representação das diferenças na mídia, devemos também dar uma certa atenção para aquilo que é não é dito (o não dito) como um elemento importante como um produtor de sentido. O autor argumenta que a linguagem (verbal ou não-verbal) fixa o sentido de um determinado discurso em uma gama de sentidos possíveis e apagando outros sentidos indesejáveis. Portanto, esse não-dizer para o autor não significaria fazer calar, mas dizer uma determinada coisa, para que outras não sejam ditas.

Ao silenciar outros modos de representar a figura da mãe, as múltiplas identidades são arbitrariamente negadas. Ao negar a possibilidade de representação da mãe e filhos negros, que também são consumidores e clientes, negam-se suas identidades criando um modelo deturpado que atua negativamente em suas consciências – o de não poderem estar ali, de não serem aceitos, de não terem prestigio o suficiente para serem representados em um catálogo. Como argumenta Martins (2007), essa “autodiscriminação”, apresenta-se com uma das formas mais violentas de racismo, sendo esta, difícil de ser racionalizada e combatida, mas faz-se necessário sempre que possível, serem denunciadas.

Considero de suma importância ressaltar que tais formas de discriminações, não estão relacionadas exclusivamente aos dispositivos pedagógicos midiáticos (FISCHER, 2002), expressão que a autora designa como os “modos pelos quais a mídia opera na constituição de sujeitos e subjetividades, na medida em que produz imagens, significações e saberes que de alguma forma se dirigem à “educação” das pessoas, ensinando-lhes modos de ser e estar na cultura em que vivem.” (2002, p. 153). A invisibilidade étnico-racial também está atrelada a uma série de questões históricas, políticas, sociais e econômicas. Questões estas, marcadas pelas lutas em busca de igualdade de direitos e oportunidades na estrutura social, cultural e política, lutas em torno de significação da História e Memórias e também lutas por uma visibilidade positiva e coerente.

Há pelos menos dez anos, vem se tentando estabelecer uma proposta de cotas para negros nos meios de comunicação, proposta presente hoje no Estatuto da Igualdade Racial (Lei nº 12.288 de 20 de julho de 2010), fruto de uma intensa mobilização dos movimentos negros e com apoio de uma parcela da sociedade civil. O Estatuto da Igualdade Racial adota como diretriz político-jurídica a inclusão das vítimas de desigualdade étnico-racial, a valorização da igualdade étnica e o fortalecimento da identidade nacional Brasileira além de garantir a defesa dos direitos étnicos individuais, coletivos e o combate à discriminação e às demais formas de intolerância étnica. (Brasil, 2010). O documento também visa combater a invisibilidade da população negra nos meios de comunicações, servindo de amparo legal, para se exigir que as produções midiáticas valorizem a herança cultural e a participação da população negra na história do país. (Art. 44, Cap. VI).

Entretanto, apesar dessa grande vitória, vemos tímidas mudanças no que se refere a visibilidade do negro na mídia e como tem sido essa visibilidade. Constata-se a ausência da população negra em muitos produtos culturais e em outros casos, ao dar-se visibilidade, está se apresenta de forma negativa reforçando esteriótipos e preconceitos tão enraizados em nossa sociedade. A população negra ainda tem sido representada imageticamente como subalternas e marginalizadas, em papéis de comediantes ou humoristas, exibe-se constantemente atletas e músicos que vieram de classes baixas e conseguiram alcançar à fama, como a única possibilidade de ascensão social e se dá uma hiper visibilidade aos corpos seminus de mulheres negras, representando-as como objetos sexual. Esses e tantos outros exemplos de uma visibilidade negativa e de silenciamento, só nos revelam o quão se faz necessário a superação de um modelo hegemônico de branqueamento social, político e cultural tão excludentes.

Por fim, a educação nesse contexto, se torna um instrumento poderoso para desnaturalização de práticas descriminatórias e de exclusão de grupos étnico-raciais. O “racismo à brasileira” (Guimarães, 2002) e tanta outras formas de segregação, precisam ser reveladas e combatidas não só dentro dos movimentos e coletivos, mas em todos os espaços sociais dentre esses, a escola. Pensar em diferentes formas de intervenção que valorizem as múltiplas identidades, se posicionar criticamente diante às representações negativas e excludentes dos diferente grupos nos espaços midiáticos e lutar pelo reconhecimento e afirmação desses, me parecem a princípio, serem bons caminhos a seguir.

Referências 

THOMPSON, J. Ideologia e cultura moderna: teoria social crítica na era dos meios de comunicação de massa. Petrópolis: Vozes, 1995.

BRASIL. Lei n° 12.288, de 20 de julho de 2010. Estatuto da Igualdade Racial. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2007-2010/2010/Lei/L12288.htm Acesso em: 14 de junho de 2012.

FIGUEIREDO, Celso. Redação publicitária: sedução pela palavra. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

FISCHER, Rosa Maria Bueno. O dispositivo pedagógico da mídia: modos de educar na (e pela) TV. Educação e Pesquisa. [online]. 2002, vol. 25, no.1, p. 151-162. Disponível em http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1517-97022002000100011. Acesso em 11 de junho de 2012.

GUIMARÃES, A. S. Classes, raças e democracia. São Paulo: Fundação de Apoio à Universidade de São Paulo; Ed. 34, 2002.

Invisibilidade Social. Enciclopédia Digital. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Invisibilidade#Invisibilidade_Social Acesso em: 10 de junho de 2012.

MARTINS, C. A. M. O silêncio como forma de racismo: a ausência de negros na publicidade brasileira. Trabalho apresentado no 10. Congresso de produção Científica da Universidade Metodista de São Paulo. São Paulo, 2007. Disponível em: www.interscienceplace.org/interscienceplace/article/download/15/20 Acesso em 10 de junho de 2012.

STOFFLEL, Andressa. A emoção como estratégia de persuasão: Estudo de caso Zaffari. Nova Hamburgo: Centro Universitário Freevale, 2009. 85 p. Trabalho de Conclusão de Curso (Publicidade e Propaganda). Disponível em: http://ged.feevale.br/bibvirtual/Monografia/MonografiaAndressaStoffel.pdf Acesso em 11 de junho de 2012.

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